Instagram Foto | Bildquelle: AP

#kurzerklärt Was ist Werbung in Social Media?

Stand: 27.02.2019 02:57 Uhr

In sozialen Netzwerken lässt sich mit Posts viel Geld verdienen. Denn Werbung wird hier immer beliebter. Wo aber beginnt Werbung? Und warum wird zurzeit fast alles als Werbung markiert?

Von Stephan Lenhardt, SWR

Werbung in sozialen Netzwerken wie Instagram, Youtube oder Facebook ist weiter auf dem Vormarsch. Vor allem das sogenannte Influencer-Marketing ist für die Werbewirtschaft interessant - wenn also besonders aktive Nutzer mit vielen Followern Produkte oder Dienstleistungen in ihren Posts empfehlen. Im vergangenen Jahr haben in Deutschland, Österreich und der Schweiz 30.000 Influencer 560 Millionen Euro netto umgesetzt. Das hat die Forschungsgruppe Goldmedia herausgefunden. Bis 2020 wird der Influencer-Markt, so die Forscher, auf knapp eine Milliarde Euro Umsatz wachsen. Instagram ist dabei die wichtigste Plattform.

Die meisten Influencer gibt es in Großbritannien, dicht gefolgt von Deutschland. Das hat eine Studie unter anderem der Werbeagentur Jung von Matt herausgefunden. In keinem anderen untersuchten Land gibt es so viele Top-Performer wie hierzulande. 

Viel Geld mit Influencer-Marketing

Gerade diese Top-Performer können mit Influencer-Marketing viel Geld verdienen. Das Model Stefanie Giesinger war 2017 in Deutschland Spitzenreiterin mit 12.000 Euro pro Post. Jung von Matt fand heraus: Knapp 20 Prozent der befragten Influencer geben an, statt Geld Geschenkartikel zu bekommen. 33 Prozent erhalten weniger als 500 US-Dollar pro Kampagne. Die deutsche Bloggerin Vreni Frost sagt auf ARD-Anfrage, pro 10.000 Follower ließen sich 100 Euro verdienen.

Das Model Stefanie Giesinger hat 2017 pro Post 12.000 Euro verdient.

Influencer-Werbung zieht Jüngere an

Besonders empfänglich für diese Art der Werbung scheinen junge User zu sein: 60 Prozent der 14- bis 29-Jährigen kauften in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt oder eine Dienstleistung, die ein Influencer beworben hat. Das zeigt die aktuelle Studie der Media-Agentur Wavemaker. Doch fast jeder zweite User findet, dass Influencer durch Marken-Kooperationen an Sympathie verlieren. Vor allem, wenn es unpassende Marken sind.

Bezahlte Posts müssen gekennzeichnet werden

Vielleicht auch deshalb verlangen Auftraggeber selten eine Werbungskennzeichung. Nur knapp ein Viertel der von Jung von Matt befragten User sagte, dass Marken "immer ausdrücklich" verlangten, sogenannte "Sponsored Posts" als Werbung zu kennzeichnen.

"Die werbliche Kennzeichnungspflicht für soziale Netzwerke regeln das Wettbewerbsrecht und Telemedienrecht. Parallelen gibt es auch im Rundfunkrecht", sagt Christina-Maria Leeb von der Uni Passau. In Paragraf 5a des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb steht beispielsweise: "Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht (…)."  Bezahlte Posts müssen als Werbung gekennzeichnet werden. Das stellte beispielsweise das Oberlandesgericht Celle fest.

Wo beginnt Werbung?

Rechtlich kompliziert wird es, wenn Influencer aus freien Stücken - also ohne Bezahlung oder andere Gegenleistungen - Marken nennen oder gar taggen oder verlinken. Die Frage, wo in sozialen Netzwerken Werbung beginnt, beschäftigt Influencer und User diese Woche auf der SocialMediaWeek in Hamburg. Seit Monaten mahnt der "Verband Sozialer Wettbewerb" (VSW) Influencer ab. Der Vorwurf: Schleichwerbung. Die Drohung: Hohe Strafzahlungen.

Die Rechtsprechung ist da nicht eindeutig. Zum Beispiel in der Frage, wie "Tags", also Links zu Instagram-Seiten, von Unternehmen zu bewerten sind. Im Fall von Model Fiona Erdmann entschied das Landgericht Itzehoe beispielsweise, dass solche Tags prinzipiell kennzeichnungspflichtig sind. Das Kammergericht Berlin entschied im Fall von Bloggerin Vreni Frost allerdings, solche Tags seien nicht prinzipiell zu kennzeichnen.

Große Verunsicherung in der Szene

Die gesamten Verfahrenskosten nach vorangegangener Abmahnung in zwei Instanzen könnten sich durchaus insgesamt im fünfstelligen Bereich bewegen, sagt Juristin Leeb. Die Abmahnpraxis des Verbands wird in Medienberichten oft kritisiert. "Die Zahl der Abmahnungen liegt im mittleren zweistelligen Bereich", sagt aber VSW-Geschäftsführer Ferdinand Selonke auf ARD-Anfrage. Es gibt Leitfäden, wie Posts zu kennzeichnen sind. Beispielsweise von den Landesmedienanstalten. Vor Abmahnung können aber auch sie nicht schützen. Viele Instagram-Nutzer kennzeichnen aus Angst mittlerweile alle Posts als Werbung. Dem User fehlt so jegliche Orientierung.

Instagram-Star Pamela Reif will bis vor den Bundesgerichtshof ziehen.

Politik will Klarheit schaffen

Staatsministerin für Digitales, Dorothee Bär, hatte im November 2018 Influencer deshalb zu einem runden Tisch ins Kanzleramt geladen. "Es wurde vereinbart, im Rahmen des für Frühjahr 2019 zu erwartenden Referentenentwurfs zur Umsetzung der Novelle der EU-Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste Möglichkeiten für eine Klarstellung im Telemediengesetz und/oder im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu prüfen", schreibt Bär auf ARD-Anfrage.

Eine Kennzeichnung von kommerziell motivierten Inhalten sei wichtig, da die Zielgruppen von Influencern häufig vor allem aus Kindern und Jugendlichen bestünden, die eine besonders schutzwürdige Verbrauchergruppe darstellten, ergänzt ein Sprecher des Bundesministeriums für Verbraucherschutz. 

Grundsatzurteil steht noch aus

Sowohl Pamela Reif als auch Cathy Hummels - beide Istagram-Stars - haben angekündigt, bis vor den Bundesgerichtshof zu ziehen. Beide dürften dafür auch die nötigen finanziellen Mittel haben. Denn tatsächlich ist der Gang durch die Instanzen auch eine Frage des Geldes. Und erst mit einem BGH-Urteil dürfte es, zumindest in Deutschland, Klarheit in Sachen Werbungskennzeichnung in sozialen Netzwerken geben.

Aber das Internet endet nicht an Deutschlands Grenzen. Viele der erfolgreichsten Influencer kommen aus dem EU-Ausland. Und dort wird Werbung von Influencern oft gar nicht gekennzeichnet.   

#kurzerklärt: Online-Schleichwerbung
26.02.2019, Stephan Lenhardt, SWR

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