Wahlwerbung Targeting

Zielgerichtete Wahlwerbung Biokost, Bayern und Böhmermann

Stand: 23.09.2017 16:40 Uhr

Die Linke setzt auf Jugendliche, die FDP auf Männer, die SPD auf alle. Bei Facebook können Parteien zielgerichtet werben und bestimmte Gruppen ansprechen. Eine Datenbank sammelt solche politischen Anzeigen.

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Kristin Becker, SWR

Von Kristin Becker, SWR

Die Bundestagswahl steht vor der Tür und der Wahlkampf kurz vor dem Ende - auch auf Facebook. Wie gehen Parteien und Kandidaten dort in die Offensive? Welche Gruppen sprechen sie gezielt an? Diesen Teil des Wahlkampfes transparent zu machen, ist das Ziel eines Projekts der US-amerikanischen gemeinnützigen Rechercheorganisation ProPublica.

Wahlwerbesammlung

Seit 7. September hat der "Political Ad Collector" rund 17.600 Werbeanzeigen auf Facebook eingefangen, davon etwa 800 politische. Diese werden in einer Datenbank gesammelt. Rund 1200 Nutzer haben die Browser-Erweitung für Chrome installiert.

Die Journalisten haben eine Datenbank politischer Facebook-Werbung erstellt, die hier für jeden einsehbar ist. Grundlage für die Sammlung ist die Browser-Erweiterung "Political Ad Collector". Nutzer können diese installieren, um sich anzeigen zu lassen, welche Werbung Facebook ihnen und anderen ausspielt.

Das soziale Netzwerk ermöglicht es Werbenden, spezifische Zielgruppen auszusuchen, denen ihre Anzeigen präsentiert werden. Das gilt auch für politische Werbung. Die in der Datenbank von ProPublica erfassten Einträge sind zwar nicht repräsentativ, aber sie lassen Rückschlüsse darauf zu, welche Zielgruppen von welchen Parteien angesprochen werden.

Grüne Radfahrer, junge Linke

Die Bundes-Grünen und Cem Özdemir möchten beispielsweise Personen erreichen, "die sich für Biokost interessieren". Auch die Parteikollegen in München haben sich das Publikum für ihre Werbeanzeige gezielt ausgesucht: Menschen, "die sich für Fahrrad interessieren" - und in "München, Bayern wohnen oder kürzlich in der Nähe waren".

Außerdem im Fokus der Grünen-Facebook-Seiten: Nutzer, die sich etwa für Nachhaltigkeit, soziale Themen, Umweltschutz und Elektroautos erwärmen können - oder auch für Jan Böhmermann. Die Böhmermann-Zielgruppe haben sich die Grünen für ein Video ausgesucht, in dem Özdemir und seine Co-Kandidatin Katrin Göring-Eckardt gegen sie gerichtete Hassbotschaften aus dem Netz kommentieren. Inspiriert scheint das Ganze von einer ähnlichen Aktion des Projekts "Disslike", an der neben Böhmermann auch die Grünen-Politikerin teilgenommen hatte.

Von den Grünen Stimmen fangen, das möchte möglicherweise die Linke. Zumindest eine Anzeige hat sie gezielt an Menschen gerichtet, die sich "für Bündnis 90/Die Grünen interessieren". Ansonsten will sie zum Teil schon Jugendliche ab 13 oder 14 ansprechen, während die meisten anderen Parteien später ansetzen - bei Nutzern ab 16, vor allem aber ab 18 - also denjenigen, die sicher wahlberechtigt sind.

Screenshots zielgerichteter Wahlwerbung. Quelle: Facebook/ProPublica

Liberale Männer, sozialdemokratische Allgemeinheit

Die Regionalverbände der FDP definieren gern genaue Altersgruppen: mal 17-27-Jährige in Baden-Württemberg, die die Universität Stuttgart mögen, mal Personen zwischen 18 und 50 aus Schleswig-Holstein, die sich für Agrarwirtschaft interessieren oder solche zwischen 18 und 35, die in Bayern wohnen - und die Süddeutsche Zeitung gut finden. Die FDP Sachsen möchte Menschen erreichen, die "Deutsch sprechen". Von der FDP Bayern kommt die einzige Werbeschaltung in der Stichprobe, die explizit nur an ein Geschlecht gerichtet ist: Männer von 18 bis 30.

Über ihre Hauptseiten versuchen die Bundes-FDP und Parteichef Christian Lindner jedoch tendenziell alle zu erreichen, die ihren Facebookauftritt mögen, mindestens 18 sind und "in Deutschland wohnen oder kürzlich da waren".

Screenshots zielgerichteter Wahlwerbung. Quelle: Facebook/ProPublica

Auch die SPD und der Account von Martin Schulz, über den die meiste, in der Datenbank erfasste SPD-Wahlwerbung läuft, nutzen das Gießkannenprinzip und verteilen alles an alle - zumindest an all diejenigen, die in irgendeiner Form mit den SPD-Seiten interagiert haben. Inhaltlich setzen die Sozialdemokraten bei ihren Anzeigen auf die Abgrenzung von der CDU. Verschiedene Werbemotive der SPD richten sich zudem explizit und häufiger als bei den anderen Parteien gegen die AfD.

Unternehmerische AfD, regionale Union

AfD-Werbung zielt beispielsweise auf Unternehmer bzw. Menschen, die sich fürs Unternehmertum interessieren. Es finden sich in der Datenbank allerdings nur wenige Anzeigen der Partei, obwohl gerade die AfD massiv Wahlkampf in den sozialen Netzwerken betreibt. Ein Zeichen dafür, dass die Partei auf Facebook kaum wirbt, ist das nicht. Der "Political Ad Collector" kann nur Anzeigen aus den Streams derjenigen Nutzer zusammentragen, die die Browser-Erweiterung installiert haben, dementsprechend sind die Ergebnisse nicht repräsentativ.

Belastbar ist vermutlich trotzdem die Erkenntnis, dass die CSU eine Hauptzielgruppe hat: Wahlberechtigte in Bayern. Denn nur dort kann sie gewählt werden. In manchen Fällen spielt sie Anzeigen dennoch auch deutschlandweit aus - an alle Fans der CSU-Seite.

Screenshots zielgerichteter Wahlwerbung. Quelle: Facebook/ProPublica

Auffällig ist, dass die große Schwester CDU beim Ausspielen ihrer Hauptanzeigen, also solcher die auch auf ihrer zentralen Facebookseite zu finden sind, offenbar auf räumlich begrenzte Zielgruppen setzt. Statt eine Werbung auf einen Schlag deutschlandweit allen möglichen Interessenten anzuzeigen, scheint die Partei ihre Anzeigen portionsweise rauszugeben - Stadt für Stadt bzw. Region für Region.

Keine Dark Ads

Generell gilt: Lokale oder regionale Parteigruppen (etwa CDU Berlin oder Grüne Sachsen-Anhalt) zielen auf eine Klientel in ihrem geografischen Umfeld. Auch einzelne Bundestagskandidaten werben vor allem in ihrer Stadt bzw. Gemeinde.

Dark Ads - also Wahlwerbung, die quasi nur im Geheimen ausgespielt wird und sich nicht öffentlich finden lässt, hat die Stichprobe bislang nicht zutage gefördert. Zwar gibt es viele Anzeigen, die zielgerichtet geschaltet wurden, aber wirklich geheim sind sie nicht. Die entsprechenden Inhalte finden sich auch auf den Profilen der Parteien und sind dort einsehbar, selbst wenn man nicht zur Zielgruppe gehört.

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